30. April 2013. godine

U medijskoj arhivi Ebarta, koja datira od 2002 do danas i u kojoj se nalazi preko 3.5 miliona tekstova, termin „društveno odgovorno poslovanje“ pominje se prvi put 3. jula 2006. godine. Društvo Srbije za odnose s javnošću, na godišnjem skupu stručnjaka za odnose s javnošću „Prijem 2006“, dodelio je nagrade u više kategorija, uključujući i nagradu za društven...

Počeci prepoznavanja društveno odgovornog poslovanja (CSR) u medijima

U medijskoj arhivi Ebarta, koja datira od 2002 do danas i u kojoj se nalazi preko 3.5 miliona tekstova, termin „društveno odgovorno poslovanje“ pominje se prvi put 3. jula 2006. godine. Društvo Srbije za odnose s javnošću, na godišnjem skupu stručnjaka za odnose s javnošću „Prijem 2006“, dodelio je nagrade u više kategorija, uključujući i nagradu za društveno odgovorno poslovanje. Ona je pripala kompaniji Lafarž, o čemu su izvestili Pregled, Kurir i Danas.

Prostor koji CSR projekti zauzimaju u medijima

Od 2006. do 2008. godine broj tekstova o CSR u srpskoj štampi se udvostručavao. 2009. i 2010. trend rasta usporava i iznosi godišnje 10-30%. 2011. godine broj tekstova o društveno odgovornom poslovanju neznatno je veći u odnosu na 2010. godinu, a 2012. dolazi do smanjenja broja tekstova u odnosu na 2011. i to za čitavih 15%. 

O jednom skupu na ovu temu Danas (jun 2007) je izveštavao na sledeći način:

„Korporativna društvena odgovornost je novi koncept i integralni deo strateških dokumenata i planova, kako na svetskom tako i na nivou nacionalnih ekonomija, kompanija, malih i srednjih preduzeća, rečeno je juče na konferenciji za novinare povodom međunarodnog skupa o korporativnoj društvenoj odgovornosti u malim i srednjim preduzećima i savetodavnim institucijama u Srbiji koji je održan u Privrednoj komori Srbije.

Na skupu je bilo reči o projektu Razvoj korporativne društvene odgovornosti o čijem usvajanju u javnom i privatnom sektoru u Centralnoj i Istočnoj Evropi brine Organizacija UN za industrijski razvoj, koja promoviše privredni rast, međunarodnu saradnju, smanjenje siromaštva u zemljama u razvoju i tranziciji, ali i prati unapređenje poslovnih običaja zasnovanih na korporativnoj društvenoj odgovornosti.“ 

Perspective, Apr - May 2013

Veza CSR-a i PR-a u medijima

Uočljiv je trend da se u tekstovima o uspešnim kompanijama i poslovnim ljudima sve češće navode i njihove aktivnosti u sferi društveno odgovornog poslovanja (bez obzira da li se radi o listama najuspešnijih i najuticajnijih pojedinaca, ili o pojedinačnim preduzećima).

Vest sa kraja 2012. godine pokazuje, međutim, i da društveno odgovorno poslovanje u nekim slučajevima spada i u domen  ’želja’ u odnosima sa javnošću: 

„Predstavnici najvećih trgovinskih lanaca u Srbiji potpisali su juče Deklaraciju o unapređenju trgovinskog sektora. (...) Važno je, međutim, zbog javnosti istaći da dokument koji su juče potpisali najveći trgovci zapravo nije nikakva naredba ili obaveza, već papir koji sadrži uglavnom „opšta mesta” i predviđa društveno odgovorno poslovanje trgovaca i, kako se navodi, bolji odnos prema potrošačima. Tako se, na primer, navodi da će kompanije tražiti način da zajednicu učine boljim mestom za život i rad ili da će pokazati visoke standarde etike u poslovanju... Od deklaracije kupci će imati malo koristi.“ (Politika, 27. Decembar 2012)

Mediji nisu uvek vojlni da prenose informacije koje se odnose na CSR aktivnosti kompanija, posebno posle 2009. godine. Vrlo često, plasiranje takve vrste informacija tretira se kao marketinška aktivnost, a medijski prostor se, čak i za društveno odgovorno poslovanje teško obezbeđuje. Svakako, u prednosti su veliki oglašavači, čije se aktivnosti prate prvenstveno zahvajujući sredstvima uloženim u marketing.

Privredne grane najaktivnije u domenu CSR-a

U tekstovima u nedeljniku Poslovi  2012. govori se o tome da iako je ovaj koncept potekao prvenstveno od velikih kompanija, on može biti veoma primenjiv i koristan i u malim preduzećima. Takođe se skreće pažnja na značaj ovakvog koncept za oblast ljudskih resursa.

U 2012. godini Smart Kolektiv inicirao je pravljenje baze podataka o društveno odgovornom poslovanju. 

U medijima su se pojavljivale izjave i sopštenja o CSR od potpuno različitih ekonomskih aktera, i po vrsti i po obimu delatnosti. U decembru 2006. godine direktor Toyota Srbija naveo je da je društveno odgovorno poslovanje među ciljevima ove kompanije u predstojećem periodu. Ovaj koncept pominju i priređivači igara na sreću – u smislu učešća u prevenciji zavisnosti od igara na sreću kao dela društveno odgovornog poslovanja.

U CSR svakako najviše ulažu velike korporacije, koje ovaj vid poslovanja neguju duži niz godina, dok su u tome najaktivniji finansijski i FMCG sektor.

Polja gde CSR najviše ulaže

O temi CSR govori se iz perspektive filantropije i veze društvene zajednice i biznisa. Recimo, Vreme (2. februar 2012) objavljuje intervju sa menadžerkom projekta za filantropiju Balkanskog fonda za lokalne inicijative (BCIF). 

„Veće kompanije dobro znaju da se ulaganje u zajednicu isplati. Treba istaći da nisu bitna samo konkretna davanja u vidu novca, materijalnih dobara ili volonterskih usluga, već je važno da ta davanja budu strateška. Što se tiče oblasti u koje se najviše ulaže, kompanije se uglavnom opredeljuju da pomognu rešavanje nekih socijalnih pitanja i položaja marginalizovanih grupa, ali je veliko interesovanje i za zaštitu životne sredine. Neke kompanije pak radije ulažu u mlade ili kulturu. Obično su davanja najveća tamo gde država pokazuje najmanje interesovanje ili je najmanje u mogućnosti da reši neki problem.“

Oblasti u koje CSR najviše ulaže su svakako briga o deci, zaštita životne sredine, rad sa ranjivim grupama generalno. Tako npr. Banca Intesa ima CSR strategiju sa jasno definisinim poljima interesovanja:

“Početkom 2011. usvojili smo trogodišnju CSR strategiju koja uključuje jasne ciljeve koje želimo da postignemo delujući u pet oblasti: tržište, društvena zajednica, radno okruženje, životna sredina, kao i dalji razvoj CSR upravljačkog modela.” (Vreme, 3. januar 2012)

Prepoznatljivost CSR u medijima

 

Raspon novinarskih pristupa o društveno odgovornom poslovanju je relativno veliki: osim već pomenutih, uključuje i opšte tekstove u kojima se ovaj koncept objašnjava (sadrži izjave stručnjaka  ili konkretne slučajeve) – npr. pisanje o akciji 2012. godine čiji je cilj promovisanje društveno odgovornog poslovanja, u okviru koje je ambasadorka SAD učestvovala u farbanju klupa na Kalemegdanu.

U kontekstu društveno odgovornog poslovanja pominje se i USAID koji je u novembru 2012. pokrenuo projekat održivog lokalnog razvoja. U okviru tog programa društveno odgovorno poslovanje označeno je kao idealna platforma gde poslovni i javni sektor, uz pomoć civilnog sektora, mogu da prepoznaju inicijative i uspostave veze koje bi unapredili opšti kvalitet života u lokalnim zajednicama.

Vreme u tekstu iz jula 2012. sa podnaslovom „Društveno odgovorno poslovanje“ piše da se tradicija zadužbinarstva u Srbiji nastavlja: Kaže se da je „nakon čitavih sedam decenija, dodeljena jedna zadužbina. Donacija kompanije Delta Holding obezbedila je centar "Sunce", koji će biti namenjen za dnevni boravak i smeštaj dece sa invaliditetom.“

 

Projekti sa najviše odjeka u javnosti

U medijima je zabeleženo više CSR akcija, a najviše pažnje u 2012. godini privukle su sledeće aktivnosti: „Apatinska pivara“ je u saradnji sa Ministarstvom unutrašnjih poslova organizovala akciju „Kad pijem, ne vozim“. Elektroprivreda Srbije je u nastojanju da doprinese razvoju zajednice najavila da će do kraja 2015. godine uložiti 1,2 milijarde evra u zaštitu životne sredine. 

Preduzeća se uglavnom orijentišu i na pomoć mladima, pa je tako „Knjaz Miloš“ donirao domove za decu u Kragujevcu, Sremčici, Nišu, Kulini... 

U okviru akcije „Mesto koje volim“, Banka Inteza je izdvojila 30 miliona dinara za obnovu najmanje tri objekta ili ambijenta od posebnog značaja za lokalnu zajednicu. 

Informacije o CSR aktivnostima na zvaničnom državnom nivou

U 2013. država se angažovala u sferi društveno odgovornog poslovanja kroz uvođenje socijalne korpe. O tome je pisalo više novina početkom aprila.

„Ministar trgovine Rasim Ljajić izjavio je da uvođenje socijalne korpe nije populistički potez i da država ne reguliše cene na tržištu, već da ta akcija pokazuje društveno odgovorno poslovanje kompanija. „Ovo je pokušaj da u uslovima ekonomske i socijalne krize obezbedimo namirnice po što pristupačnijim cenama“, rekao je Ljajić agenciji Beta...“ (Pregled, 8. april). 

Osim države, zastupljen je i širi, evropski kontekst u kome se govori o CSR. Krajem februara objavljen je poziv za Evropski konkurs koji promoviše i nagrađuje partnerstva u oblasti društveno odgovornog poslovanja - za kompanije, mala i srednja preduzeća koja su svojim primerom doprinela razvoju zajednice i koja žele da ovakav vid poslovanja i saradnje promovišu na nacionalnom i evropskom nivou.

Navodi se da je ideja Evropske nagrade za CSR partnerstvo da širom Evrope promoviše najbolje nacionalne primere partnerskih inicijativa - jednog od inspirativnih i inovativnih načina da kompanije, civilni i javni sektor zajedno rade na održivoj budućnosti zajednice u kojoj posluju i žive. Smotra najboljih primera CSR partnerskih inicijativa, pobednika nacionalnih takmičenja, kako prenose mediji, biće organizovana 25. juna u Briselu pod pokroviteljstvom Evropske komisije.

(Tekst je objavljen u magazinu Perspective, Američka privredna komora u Srbiji)

01. Jun 2023. godine

29. Maj 2023. godine

25. Maj 2023. godine